极越汽车距离爆款，还差 100 个江南春
汽车市场很内卷，百度真的很着急。
你没看错，错过了移动互联网的百度，已经将自身翻盘的希望，押注到了人工智能身上，尤其是自动驾驶。
早在 2013 年百度就决定入局自动驾驶技术，李彦宏认为这是未来人工智能最大的应用场景，而且每更新一代，成本大约会下降 30％-50％。当成本下降到一个阈值，就会触发自动驾驶汽车的规模化运营。
2019 年，百度和一汽红旗合作，建了一条生产线，开始做自动驾驶汽车的前装量产。
2021 年，在前装量产的基础上，百度又往前迈了一大步，成立了专门的造车公司“集度”。集度会在 2022 年 4 月，发布首款汽车机器人概念的智能电动车。
2023 年 10 月，百度与吉利合作的极越汽车正式亮相，不依赖激光雷达的智驾方案，在汽车圈内引发了热议，此前，全球范围内只有特斯拉在量产车上部署纯视觉算法，并在北美实现了城市高阶智驾。而现在，极越填补了国内纯视觉路线上的空白。
可以说，极越汽车就是百度十几年投入的重要成果。
但现在，极越汽车陷入到一种叫好不叫座的尴尬境地，凡体验过极越 01 的人，就没有说不好的：空间大、车机丝滑、人机交互体验好、智驾体验好。但一看销量，极越汽车 2023 年累计销量仅为 774 台。
为此，本文将讨论，极越的最大优势在哪里？极越为什么卖不好？
极越的野望：直接挑战特斯拉 FSD
2021 年年初，远在大洋彼岸的马斯克一锤定音，在特斯拉的自动驾驶环节，放弃毫米波雷达，采用摄像头，我们都知道，在特定情况下毫米波雷达的感知能力一定强于摄像头，但马斯克坚信只要算法足够强大，就可以弥补硬件上不足。面对如此激进的改动方案，特斯拉内部反对的声音很大，但马斯克的解决方案是，开除了全部反对派 —— 包括副总裁 Jerome Guillien 在内的一大批工程师。
然而，由于算法不成熟，开启特斯拉 FSD 的汽车出现了大量“幽灵刹车”现象 —— 车辆在不需要刹车的情况下突然无征兆地刹车。美国公路交通安全管理局开始着手调查此事，特斯拉也因此在 2021 年 11 月召回了 1.1 万辆车。
此事成为中美两国在自动驾驶量产路上的分水岭：
特斯拉更激进：马斯克开始在算法上下大力，试图突破自动驾驶大模型。
中国厂商更稳健：开始致力于把激光雷达等硬件的价格打下去。
2023 年 8 月，马斯克做了了一场 45 分钟的 FSD Beta V12 试驾直播。此事让特斯拉 FSD 的“端到端”纯视觉算法一下子出圈了。所谓“端到端”是指，摄像头获取图像后将被输入进统一的神经网络后，直接输出对车辆的控制信号。相比激光雷达方案，纯视觉算法没有“中间人”卡信息，更高、更快、更强。
从技术角度讲，激光雷达虽然昂贵，但是获取到的都是三维信息，而摄像头获取到的都是二维信息，但是特斯拉的纯视觉算法可以把摄像头获取的数据中提取特征，将其升维到三维，能做到这些的秘密武器就是“占用网络”，这就是算法强大之后，对硬件实力不足的弥补。
具体来说，相比激光雷达，纯视觉算法的识别模式更像人 —— 人类在开车时会各种观察，既会判别看到的是什么，又会判断它距离我多远，是否会构成威胁等。纯视觉算法就可以模拟人开车时的状态。
纯视觉算法一旦成熟，智能驾驶的单车成本就会大幅降低。
有人认为，纯视觉方案虽然大幅降低了成本，但厂商在算法上的开发成本是巨大，得不偿失。但极越的团队认为，纯视觉的上限更高，城市 NOA 的开发效率更高，这样的底气来源于百度十几年的技术积累。
今年春节假期最后一天，李彦宏发了一条在旧金山体验 Waymo 的朋友圈。没过多久，国内就传来了萝卜快跑驶过武汉杨泗港长江大桥及白沙洲大桥的消息。
这两件无缝衔接的事情，就是百度秀肌肉的公关宣言。
2023 年下半年，美国的 Waymo 和通用旗下 Cruise 的无人出租车，拿到了在旧金山地区开展收费运营服务的牌照，但仅仅三个月，Cruise 的无人出租车就因熄火、撞上消防车、堵住救护车、拖行行人等多起事故，被暂时取消运营资质。
美国同行水深火热时，李彦宏特意去体验无人出租车，多少有些耀武扬威的意思。
按照百度官方的说法，萝卜快跑已经累计向公众提供乘车服务超过 500 万次。仅在去年第四季度，服务单数就已经达到 83.9 万次。
其实，早在 2019 年的 IEEE 国际计算机视觉与模式识别会议，百度就宣布了依靠纯视觉感知实现 L4 自动驾驶的技术方案 Apollo Lit，随后这套方案被搬上了百度的 Robotaxi 测试车开始在全国各地测试，积累了大量的数据。
当然了，百度在开发纯视觉算法的过程中，大量使用激光雷达收集数据，用以加速喂养纯视觉算法的开发。
除此之外，超算中心也不可或缺，比如百度在 2022 年 8 月与小鹏汽车联合发布了自动驾驶 AI 智算中心“扶摇”，该中心具备 60 亿亿次浮点运算能力，可将自动驾驶算法的模型训练时间提速 170 倍，并且未来还具备 10 到 100 倍的算力提升空间，而且百度将内部所有可用的英伟达 A100 显卡全部集中用于支持自动驾驶模型的训练。
没错，自动驾驶说到底还是工程学，需要深厚的积累，不是画几张 PPT 就可以实现的。
在大家都在鼓吹城市 NOA 竞赛的当下，笔者认为，极越汽车积累之深厚，有希望把城市 NOA 的方案完全落地。而百度长期的算法开发和数据积累，就是极越汽车最大的优势。
虽然极越汽车的技术很强，但现在的市场情况却是一个地狱难度。在之前的文章中，我们描述了智能驾驶目前遭遇到困境，总结来说就是，技术迟迟难以突破，工程学沦为广告学，智能驾驶的口碑被严重透支。当下，车企与供应商的最大公约数是，降低成本、能落地的技术先上车。
从市场表现来看，几年前搭载 NOA 功能的车型普遍在 30 万元以上，比如华为的北汽极狐、问界系列、上汽的智己系列和新势力中的小鹏汽车的诸多车型。但现如今，这些车型要么销量腰斩，要么改变策略砍掉硬件成本，把价格降到 20 万元左右再售卖。最典型的就是智己 LS6 和小鹏 G6。现在阶段，20 万元价格带中主打智能驾驶的纯电车型处于残酷内卷漩涡的中心，而极越汽车正好身处这样的风暴眼中。
没错，尽管现实如此残酷，但换个角度看，潮水褪去之后，才知道谁没有在裸泳，在智能驾驶口碑被透支的今天，谁能拿出真正的技术实力，把吹过牛的真正落地，反而能闯出一片天。在笔者看来，拥有超强技术实力的极越汽车，再辅之以适合的价格，还是有成为爆款的潜质的。
极越，缺乏一个强聚焦的营销方案
极越汽车之所以卖不好，除了市场因素之外，还有一个重大因素，那就是主打智能驾驶的品牌卖点模糊，定位不清晰。城市 NOA 全国都能开、高速 NCA、AEB、纯视觉、NOP 等新鲜的名词层出不穷，大家一听就糊涂了，你们到底是干什么？大量消费者完全摸不着头脑。
最典型的极越汽车的广告语叫 AI 汽车机器人，又是 AI，又是机器人，完全不懂车的消费者还以为这台汽车是变形金刚。
分众传媒董事长江南春有一句广为流传的金句：“真正有效的营销就看三点：顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。”
举例来说，王老吉凉茶脍炙人口的广告语是：“怕上火喝王老吉”。
“凉茶预防上火。”顾客认不认？认。
“怕上火喝王老吉。”销售用不用？用。
如今，王老吉品牌就等于凉茶品类，封杀了后来的创业者，对手恨不恨？恨。
没错，这就是有强聚焦的有效广告。
根据定位理论，消费者有以下三大特点：
第一，容量有限。消费者心智只能记住数一数二的位置，第三就很难被想起，所以品牌一定要成为某个细分领域中的前两名。
第二，一旦形成就很难改变。“农夫山泉有点儿甜”这条广告语已经打入消费者心智，过去了 20 多年，大家至今仍对这句话有条件反射。
第三，厌恶复杂。企业从自身角度总想把产品的三大优势、七大卖点都说出来，但消费者每天接触海量信息，反而一个都记不住。你必须只用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智，比如，奔驰的特点是豪华，宝马的特点是驾驶乐趣，沃尔沃的特点是安全。
没错，优秀的营销人必须要提炼和包装产品卖点，江南春说：“你只能用一句话描述。当描述卖点时，用户根本记不住你的三大优势、七大卖点，用户只知道小米是性价比最高的手机，oppo 是拍照很好的手机，金立是超级续航的手机，时尚人士用苹果，商务人士用华为。”
可见，如果说极越的技术能力可以打 90 分，那么营销能力最多只有 10 分。
如今，泛泛而谈“全国都能开”作用已经不大了，必须聚焦在具体的场景和痛点，才有可能引爆市场，这是极越汽车营销部门需要考虑的重点问题。
无论你的智驾方案何时落地，能落地多少，最关键的问题还是卖出去，毕竟，在汽车市场，再高级的技术，不能只是小圈子里的自嗨，更需要消费者理解、买单，才能获得良性发展。
本文来自微信公众号：汽车通讯社 （ID：automobile-news），作者：朱愈嘉